256万东说念主涌入，超1665万点赞！张兰、汪小菲被封后，麻六记又爆了，“抖音上全是麻六记”

　　作 者丨易佳颖 实习生赵念念雨

　　编 辑丨骆一帆 黎雨桐

　　“我们是从下昼小数初始直播，到晚上十点。”

　　2月21日，麻六记济南恒隆店店长正被一群和顺的网友“围攻”。“我们要直播整整一天，小数没准时开播，前台就有电话打过来催了。”

　　值得一提的是，该直播间直播在线东说念主数在7000落魄浮动，本场点赞迫害134.6万。1号集结是麻六记经典酸辣粉，自满销量高达527.3万元。

　　在张兰和汪小菲的账号被封禁后，麻六记的门伴计工迅速扛起直播带货的大旗，启动“去IP化”自救。据21世纪经济报说念记者不十足统计，在抖音平台上，麻六记各个门店就有49个账号开启直播。创举东说念主的干系践诺落下帷幕，转而强调“门伴计工群像”故事，麻六记网红群如紧闭哥、眉毛哥、病笃哥等纷繁出圈。

　　麻六记这次虽在封禁危机中结束了一定进度的自救，但不可否定的是，流量的反噬不可能通过门店直播就十足缓解，麻六记面对的公论环境仍然荫藏着诸多风险与挑战。其直播间里已经充斥着“已拍拒收”的弹幕。

　　为此，21世纪经济报说念记者致电麻六记CEO安勇，研究筹谋品牌现时的情况，其断绝接纳采访。

　　“靠流量守护的品牌热度，很难长红。”顺利鸟策略照看创举东说念主朱红文在接纳21世纪经济报说念记者采访时示意，餐饮是重迭破钞品，它的竞争力取决于企业的运营，而不是现时流行的直播和明星带货。一朝莫得塌实的运营基础，直播和明星带货仅能让品牌好景不常。

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　　打工东说念主“解围”

　　前不久，张兰、汪小菲因炒作被封禁4个账号，麻六记线上销售额断崖着落，部分用户将阻抑面容转嫁至品牌。

　　在这危境时刻，打工东说念主挺身而出。麻六记迅速改造策略，开启“东说念主海战术”，多家线下餐饮门店集体在抖音开播，主播多为门伴计工。

　　“餐饮门店作念直播，职管事念直播，在行业里是比拟广阔的。麻六记之前不作念，是因为最大的IP便是创举东说念主子母，门店开直播反而会稀释流量。”餐饮业内东说念主士兰宇（假名）在接纳21世纪经济报说念记者采访时辰析说念，现时被封了，淌若流量不足时漂泊的话，就会流失。现时门店聚拢开播是要趁着当下还有流量，速即接上，是自救的动作，亦然无奈的遴荐。

　　2月21日，麻六记济南恒隆店的直播间，案牍自满为“恩师姨姨们小井来啦”。镜头前，摆放着麻六记的牌号锅巴，主播小井孤单玄色西装、戴着眼镜的打扮。

　　镜头前的主播恰是2月10日爆火的“眉毛哥”小井，其实是麻六记济南恒隆店前厅司理，因格调老诚、语言质朴等而不测走红。

　　在2月13日16时的那场直播中，“感谢各人的相沿啊，用功咱这个老迈大姐们您拍起来！”主播小井一边向镜头展示一边吃酸辣粉，言语略带紧闭。挑剔区不断滚动着“店长优秀”“小井慢点吃”“店长唱歌”的弹幕，右上角自满在线东说念主数保抓在1万控制，本场点赞迫害1399万。

“眉毛哥”小井

　　此前，就有麻六记职工在打法媒体上示意，“麻六记现时的发展亦然那么多职工奴才的停止，从来不是因为雇主如若何何。”门店开播后果是立竿见影的。据蝉姆妈数据，2月9日—2月10日，麻六记关联直播803场，销售额达到1000万至2500万元，环比飞腾102.67%。

　　其中，济南恒隆店开播三天，销售额抓续增长，在2月11日斩获了累计481.6万的不雅看东说念主次，销量5万—7万件商品，销售额达到100万—250万元。

麻六记济南恒隆店抖音的带货数据 图/蝉姆妈

　　抖音账号“济南恒隆麻六记酒店贬责有限公司”直播动态自满，2024年12月11日—2025年1月20日整个直播40场，春节事后，自2月9日初始新的直播。10日晚上9点59分，这场从下昼1点01分初始的近9个小时直播画上句号，粉丝数目涨至13.4万，整场直播整个256.3万东说念主看过，点赞超1665万。

　　值得防卫的是，2月10日下昼，抖音副总裁李亮在微博上发文示意，“抖音观念商家通过店铺直播径直与破钞者疏通，像麻六记这种借助品牌自播促进销售的格局，平台是宽宥和相沿的。”

　　跟着本事夙昔，主播情景从稍显管束到半说念削发，但直播热度却呈现下降趋势。“现时，这些风云对麻六记的影响照旧有限的。”兰宇指出，长久要看，具体会被封多久，淌若被封本事长，影响就会很大。

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　　流量反噬

　　夙昔3年，麻六记品牌永恒与创举东说念主深度绑定。

　　2022年11月，汪小菲离亲事件引爆全网，网友涌入直播间用“买空酸辣粉”抒发相沿。蝉姆妈数据自满，单品销量激增583%，7天卖出65万箱，占总销售额78%。彼时，“汪小菲”搜索热度是“麻六记”的2.3倍，品牌官微45%的践诺与创举东说念主干系。

　　彼时，汪小菲曾示意，麻六记线上销售额已远超线下门店收入，线上直播月销售额破千万，且抓续增长。到2023年，麻六记CEO安勇曾走漏，线上销售单日迫害千万元是常有的事，最忙的时候一个月线上能卖一亿多元。

　　可见，麻六记的线上零卖占据品牌营收大头，而流量效应在其中阐述着举足轻重的作用。这场婚配的公论风暴一方面带来了短期流量红利，但同期也流露了品牌依赖个东说念主IP的潜在风险。百度指数自满，“汪小菲”搜索热度衰延缓度是“麻六记”的2.3倍，证明个东说念主流量难以抓续为品牌赋能。

　　“其实，麻六记线下的门店是莫得什么流量的，要靠线上的那些谁是谁非，保抓热度，既是保证线上的销售，也不错给线下导流。”兰宇进一步指出。

　　跟着张兰、汪小菲因炒作被封禁4个账号，麻六记线上销售额断崖着落。

　　在失去中枢IP主播张兰后，麻六记以寰宇多场门店直播试图结束流量解围。

　　“以现时的情况来看，麻六记有可能步入贤合庄的后尘。”朱红文进一步解释说念，“一段本事内，明星止境热衷于开餐饮店，但鲜有顺利前例。明星开店短期不缺曝光度，但败落运营教学和耐烦。同期，明星的关注度，除了给品牌带来无数的曝光以外，也荫藏着纷乱的风险。小数点负面的公论会被无穷放大，从而影响品牌的声誉。”

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　　当潮流退去

　　这场自救背后，隐患犹存。

　　“大约是2022年，就绿茶卤蛋那会还特意去麻六记餐厅列队吃过饭，但也就去过那一次。”在上海责任的小伦在接纳21世纪经济报说念记者采访时回忆说念，“嗅觉滋味无功无过，想不起任何一说念牌号菜，可能亦然没啥厚味的，就没去第二次。拿起这个品牌能预想的只好那些谁是谁非。”

　　“门店淌若每天不可坐满，是笃定亏钱的。即便坐满了，也仅仅刚刚保平的，只好翻台才会挣钱。那就很显著能看出，现时麻六记线下大约率是不挣钱的。”兰宇解释说念，“就像明星作念餐饮，为什么不堪利？不是因为它的流量不好，而是因为店铺自己就存在问题，要么是家具的问题，要么是计算贬责的问题，要么便是这个模子自己就有问题。”

　　久谦中台数据自满，2023年全年新关店数达到354万家，闭店率高达51%，而新开门店数目仅为298万家，开店率43%，闭店数远超开店数。番茄本钱数据进一步自满，收尾2024年第一季度末，中国餐饮门店数目约为743万家（不含团餐），但夙昔一年关闭了421万家，闭店率攀升至56%，接近六成。

　　对此，朱红文也雷同示意，“流量能带来闪电式增长，但供应链、家具力、数字化才是铁三角。尤其是在第一波主顾尝鲜之后，止境老到麻六记创造主顾的才智。麻六记创造主顾的才智，与它代表哪个品类息息干系。从麻六记的品牌策略来看，它试图代表川菜。”

　　他进一步指出，但麻六记从事的酸辣粉业务，又会稀释品牌等于“川菜”领略，不利于品牌的修复。此外，麻六记在互联网上销售预制菜，主顾很容易将麻六记与预制菜筹谋在一说念，产生不好印象。

　　当张兰账号封禁割断流量“输血”，麻六记被动回想实体基本面，2025年2月，其上海门店未再现3年前的列队盛况。

　　“不提议企业家和创举东说念主走直播网红阶梯，也不看好。”浙江大学贬责学院诠释王小毅直言，凡是走上这条路的，基本上莫得精心作念企业，绝大多数是把这个作为企业计算失败后的救命稻草。

　　不错看到，淌若麻六记将来不可解脱流量依赖，信得过晋升家具力和运营才智，其在狠恶的餐饮市集竞争中想要站稳脚跟，便还有很长的路要走。

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本期裁剪 黎雨桐

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